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君智謝偉山:中國要有自己的麥肯錫

2022-04-12 13:56 | 作者: 鄧雙琳,李薇 來源:原創

導語:這家中國本土的戰略咨詢公司成功協助5家企業躋身百億俱樂部,也讓更多品牌看到了在日漸復雜的市場中蓄勢崛起的希望。

作者:鄧雙琳

編輯:李薇

未命名文件

君智戰略咨詢董事長謝偉山是個襯衫控。由于職業的關系,他出席的大部分場合都需要較為嚴謹的著裝,因此,他衣櫥里掛著數十件名牌襯衫。但如今,這些價值不菲的襯衫即將失寵。

謝偉山認為自己找到了一個完美的替代品。在他剛參加的一場客戶產品發布會上,他穿上了客戶最新研發推出的新一代舒適襯衫。”一穿上那件衣服我就知道,家里的襯衫我不會再穿了。“他說。

這件令他著迷的襯衫是在經過了20余次修改、208次打板試樣、102道制作工序、10處高定工藝設置后,才得以最終面市的。作為這件襯衫最早的一批用戶,謝偉山對其呈現的品質贊不絕口。

這個襯衫品牌叫“紅豆“。在過去的十幾年里,這個曾經知名的品牌主要市場集中在三、四線城市,逐漸淡出了主流的視線。然而,就在3月17日紅豆男裝召開的新品發布會上,紅豆用 AR配合產品3D模型從科技材質、版型設計、產品優勢等充分解構了紅豆0感舒適襯衫這一新品,上線首發當天即引爆全網,斬獲京東平臺襯衫品類單品銷售第一、天貓平臺襯衫品類店鋪第一、襯衫品類單品銷售第一,兩個平臺雙冠軍的奪目成績。

紅豆如此富有野心的表現,讓許多人倍感意外。但對一個人來說,這只是意料之中的事情,那就是助力紅豆強勢殺回市場的幕后推手,謝偉山。

而這樣的事,謝偉山和他創辦的君智戰略咨詢已經做過很多次。

“一定要去找一個叫謝偉山的人”

其實,紅豆集團總體業務規模近千億,涉及的產業、品牌眾多,但紅豆男裝這些年逐漸淡出主流視野,還是成了紅豆集團董事局主席周海江最大的一個遺憾——成立于1957年的紅豆集團是三代人努力的成果,紅豆男裝則是三代人創業開始的地方,也是他們的初心,他難以接受這個品牌的式微。

2021年,周海江去天貓做交流,時任天貓總裁蔣凡在聽了周海江的想法后說:“如果你想把服裝重新做起來,一定要去找一個人,這個人叫謝偉山。“其實蔣凡和謝偉山并不相熟,二人從未有過直接交流,但蔣凡知道,作為企業戰略領域的專家,謝偉山帶領的君智戰略咨詢有許多在業內極為知名的案例,例如波司登。

波司登創立于1976年,多年來一直是羽絨服的代名詞。然而隨著時代變遷,在2017年以前的幾年中,波司登品牌逐漸與主流消費人群漸行漸遠。為了擺脫困境,波司登曾積極嘗試轉型,也曾向諸多國際咨詢公司求診,但收效并未達到預期。

2017年,波司登與君智開始接觸。謝偉山帶領項目團隊從顧客認知、競爭對手、運營基礎以及市場趨勢等多維度調研分析后發現,波司登具備“大品牌、好品質、羽絨服代名詞”三大核心優勢,這是波司登經營40多年以來留在消費者心中的寶貴資產,只要戰略得當,就可以突破競爭重圍。2018年初,君智團隊協助波司登重新厘定新的戰略方向——“全球熱銷的羽絨服專家”,回歸聚焦羽絨服主業。

圍繞這一方向,波司登在品牌、渠道、產品、供應鏈等方面進行全方位升級發力。比如,整合全球資源傳達對消費者有價值的品牌信息;在原創設計、品質工藝、功能科技、產品定價、產品結構等方面持續優化升級,不斷提升專業形象和價值感;系統優化渠道及升級終端形象等。波司登的努力及變化逐漸贏得主流人群的關注。根據權威機構益普索報告,波司登品牌認知及第一提及率均處于中國服裝行業領先地位,凈推薦值高達55。公開財報顯示,波司登集團年營收從2016/2017財年的68億元增至2020/2021財年的135億元,幾乎實現了翻倍增長。

實際上,除了波司登,君智還成功協助飛鶴乳業、雅迪電動車等企業實現年營收超100億的佳績,打造了“五破百億”的戰略實踐,謝偉山也成為了名副其實的百億俱樂部“保薦人“。

在謝偉山的建議下,紅豆男裝錨定“舒適男裝”新賽道,定位“經典舒適男裝”,率先推出舒適襯衫贏得市場關注。“戰略剛開始,尚不能斷定紅豆就此成功,但我們協助紅豆制定的戰略讓他們覺得充滿了希望,現在整個組織上下都煥然一新。”謝偉山說。

君智在企業中扮演的角色,類似于古代獻策的“軍師”。在經濟高速增長期,水大魚大,一些野蠻發展的企業也能獲得增長紅利。但在如今經濟增速放緩的大背景下,企業反而需要更加長遠的戰略,戰略咨詢外腦的重要性正在進一步顯現出來。

中國智慧該登場了”

“我希望為中國貢獻出一個如麥肯錫一般的咨詢機構。“在談及創立君智的初心時,謝偉山對《中國企業家》說道,”中國咨詢業是個有歧視鏈的行業,不在麥肯錫、不在波士頓、不在貝恩做咨詢的人,似乎就得不到市場尊重。所以我特別想為中國咨詢領域貢獻出一個有話語權的品牌。”

中國商業戰略領域,多年來一直是西方咨詢公司居于壟斷地位,許多中國企業都沿用西方咨詢理論體系,這不僅導致企業之間相互模仿、同質化競爭嚴重,而且一些西方理論被直接生搬硬套到中國本土企業上,很容易出現水土不服。國內的咨詢公司也大多采用拿來主義,缺乏真正適合中國本土的行之有效的方法論。

在這種情境下,君智如同一支“異軍”,也正是這種“非共識”,讓君智成功幫助多家企業實現戰略轉型。

一直以來,君智都在致力于把西方邏輯、推理與分析的優勢與東方整體、直觀的特點融為一體。“中國品牌當下面臨的一個很嚴重的問題,就是仍然在用西方的理論框架塑造品牌,”謝偉山說,“當前,時代背景、市場趨勢、競爭環境都發生了很大變化,以前成功的打法現在卻不斷失靈。我們則是融合采用了很多東方智慧和理念去輔導企業,用中國辦法打造中國品牌。”

“比如,波司登所用的就是《孫子兵法》里的‘善守者,敵不知其所攻’。我守的方式就是‘敵不知其所攻’,沒有能夠讓對手攻的點。“謝偉山分享道。

事實上,在服裝領域里,經營羽絨服有著較高的門檻,要在短短幾十天內完成絕大多數羽絨服的銷售,這非??简炂髽I的經驗和能力。“當波司登將精力集中在羽絨服這一品類時,你會發現,其他的四季化服裝品牌想攻也很難攻進來。它有點類似于巴菲特所講的護城河概念,在你的城堡外建立起一個又寬又深的護城河。所以在戰略設計上,我們幫波司登解析了它的護城河是什么,明確了要把資源投向它的護城河,而不要在護城河之外發展業務。有了一個堅固的壁壘以后,對手是很難攻進來的。“

如今,我們看到,波司登已經從全球化、白熱化的競爭中脫穎而出,中國羽皇王者歸來。2021年,波司登的戰略轉型進入新的階段,從“全球熱銷”升級為“全球領先”的羽絨服專家,首創風衣羽絨服,發布100%中國原創頂配登峰2.0等產品,持續引領行業創新。波司登正以全球專業羽絨服領軍者姿態,進一步提升中國品牌的國際影響力。

國潮大勢下,很多中國企業站上了世界舞臺,很多中國品牌憑著硬實力超越國際品牌,這無疑增強了國人的自豪感。波司登的成功也帶給中國企業一種更廣譜的示范效應及借鑒意義。“我認為在商業戰略領域,中國智慧該登場了。高質量的發展一定離不開西方智慧,西方關于科技、邏輯的優勢還是尤為可鑒的。但西方智慧也有弊端,例如在繁榮之后的過度繁榮上,缺乏內部解題的能力。在這個時候,中國智慧就可以協調。”謝偉山說。

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“讀懂人心才是商業制勝的關鍵”

人心是商業的尺度,是商業系統中最大的變量。商戰看似是在下棋,實則是人心的博弈。“讀懂人心才是商戰制勝的關鍵”,謝偉山直言,“這是我們這個領域最復雜的問題”。

“戰略直指人心”是君智所推崇的一個重要理念。比如,“讓顧客覺得你的水好”和“把水做好”是兩個完全不同的專業領域。桌上的一瓶水,戰略是如何讓顧客覺得這瓶水好,起點、過程、終點均是旨在贏得消費者的內心;而運營則是如何讓這瓶水質量做得更好、價格更便宜、顧客體驗更好等。

事實上,君智這種關于“人心”的思考,是在進行一種價值層面的探討。自改革開放以來,中國企業的良性發展已超過40年的時間,在這期間,中國企業的聚焦點歷經了產品、流量等多個階段,如今則在高質量發展的理念下回歸于市場經濟的基本初心,那就是重體驗、重價值。

換言之,企業家必須認識到撬動消費者認知帶來的巨大價值,因為消費者不經意間接收的信息會潛移默化到其心智中。即如在消費環節中,消費者購物的很多決策看似都是在無意識中憑感覺做出,但其背后實際的推動力則在于一個企業或者品牌,獲得了消費者下意識的認可,這就是“人心所向”,也是“價值認同”。

另一個值得關注的是,所謂“讀懂人心”,并不僅僅是針對消費者而言。戰略咨詢專家作為商業戰場上的第三方角色,在讀懂消費者之前,更要讀懂企業家的心。

如稻盛和夫所說,“企業家的思維方式是企業經營戰略的基礎”,戰略上針對消費者的狀態有很多解法,但所選取的解法是不是最符合企業家內心的想法,這點很關鍵。“如果這個事情是他不想做的,只是能夠做大做強,但跟企業家內心的初心并沒有接起來,這個戰略就不是最完美的答案。”謝偉山說。比如幫助紅豆重回男裝賽道,這一戰略剛好和周海江的初心一致。

“無論在什么樣的年代,我始終告訴企業家,不要被眼前的困難所嚇倒,一定要對永恒的難題、真正的困難做充分的解答。因為不管是多么困難的形勢,消費者總是有需求的,市場總是客觀存在,關鍵是你能不能駕馭競爭的環境。”謝偉山說。

《孫子兵法》有言,“兵無常勢,水無常形”,這便如當下的中國企業一般,雖然時代變化莫測且充滿挑戰,但并非意味著無路可走。相反,于混沌中覓得新生,這是時代賦予企業的機遇。認清自我而又看清時代,便總能尋到一條適合自己的道路,勇立于浪潮之巔。

岳一夜被你要了六次
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